商場餐飲變天了，頭部品牌都盯上這一風口

作者 |餐飲老板內參 內參君

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一大批餐飲品牌，商場上風

正在“逃離”商場

大量餐飲品牌，餐飲正在撤出商場。變天

中式快餐領域，頭部松鶴樓面館關閉了天津萬象城、品牌天河城等門店，都盯其在商場的商場上風布局有所收縮。酸菜魚餐頭部品牌太二，餐飲自今年以來，變天已撤出杭州銀泰、頭部萬達等商場的品牌部分門店。精品咖啡頭部皮爺咖啡在華南地區的都盯首店深圳萬象天地店暫停營業，廣州天河城城市首店、商場上風深圳卓悅匯店、餐飲北京國貿商場二店等多家商場門店也已關閉。變天烘焙方面，頭部品牌爸爸糖也撤出了上海、成都的多個商圈，石頭先生的烤爐也陸續關閉了領秀城貴和店、棗莊恒太城店、濟南泉城廣場店等多個商場門店。

從全國范圍來看，這一 “撤離潮” 并非個別現象。據中國連鎖經營協會數據，2025年上半年，27%的購物中心項目空鋪率上升。另據《2025中國商業地產白皮書》顯示，截至2025年，全國重點城市購物中心空置率已攀升至14.2%，三線城市部分項目空置率突破22%。

其中，商場餐飲店關閉率更是居高。湘菜人微報報道也顯示，湖南某大型商場對其表示，商場里餐飲門店閉店率超30%。

對于商場餐飲的撤退潮，二手餐飲設備商也有著切身的感知。以狗哥團隊為例，2024年其回收的商場餐飲店數量相比去年激增300%。

狗哥回憶道：“甚至曾遇到同一天、同一個商場中，有七八家餐飲店鋪同時撤店的情況。在杭州、廣州、上海、太原這4個城市，商場店的二手設備回收需求越來越多。”

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商場已經不是

餐飲品牌“鍍金場”

餐飲品牌紛紛“逃離”背后，是商場生態的結構性變化。

全國各地的商場越建越多，已經“供給過?！?。贏商大數據顯示，截至2025年5月，全國3萬方以上已開業商業項目（購物中心+獨立百貨）總數超6700個。以上海為例，共有715座商場，合計3558萬方，人均面積1.43平方。這個人均面積水平，超過了紐約、東京，已經嚴重過剩。

然而商場擴張步伐仍未停止。據不完全統計，2025上半年，全國有120+個商業項目扎堆入市，新興的主題街區、網紅市集層出不窮。其中，上海依然以48個項目數量位居全國TOP1。

在“供給過?！钡谋尘跋?，商場的經營狀況出現了兩極分化。頭部的商場人依然很多，但是中部、腰部或者尾部的商場中，消費者越來越少。還是以上海為例，如普陀環宇城MAX、徐匯西岸夢中心等新興標桿項目，周末常人流密集。例如閔行吳中路的愛琴海購物中心室外街區空置率高達90%以上。

而顯然，活得好的只是少數，大部分存量商場都“流量承壓”。據湘菜人微報報道，湖南某大型商場對其表示，截至2024年底，全年累計客流量同比2023年下降了近40%。

新的商場生態，直接沖擊了商場餐飲的生存環境。業內人士直言：如今商場已經不再是餐飲品牌的“鍍金場”，商場餐飲在成本、流量等多方面也持續承壓。

首當其沖的，是門店客流下滑。據久謙數據，2024年商場日均客流更顯著的下滑，超過了接近10%。受此影響，快餐、中式正餐、飲品等門店店銷均有所下滑。

其二，商場與品牌的“不平等”合同，加速了品牌的汰換率 ，也縮減了商場餐飲的生存周期。

當下商場面臨存量競爭等壓力，更青睞兩類品牌：一種是“首店品牌”，通過引入首店吸引前來打卡的年輕人，《2025中國購物中心年度發展報告》顯示，2024年，全國74城超7000家新首店亮相，餐飲首店數量及占比創新高；另一種則是新興的網紅品牌，比如今年熱門的山野系火鍋、云貴川Bistro相關的品牌在各地頂流商場都很吃香。

一位資深餐飲人向內參君直言，商場和入駐品牌的關系并不平等，除了這些帶客流的品牌，商場和品牌簽約年限一般比較短，在租約到期后，商場會有意加速調整鋪位和高頻次淘汰換新，原來的品牌可能會被迫搬走。

即使沒有完全撤離，一些成熟品牌也可能被迫更換鋪位。比如將“流量擔當”的B1 層和一層位置讓出，搬到流量更少的高樓層。

其三，更為雪上加霜的是，不少商場租金也沒有隨之減少，反而仍在穩步上漲。中指研究院數據顯示：2024年上半年，百大購物中心商鋪平均租金為27.17元/平方米/天，上漲0.25%。這種 “逆市加價” 讓不少商戶陷入經營兩難。

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兩條腿走路，

成了餐飲的“更優解”

面對 “商場店承壓” 的困局，頭部餐飲品牌紛紛開啟 “多條腿走路” 模式 。換言之，頭部們不再局限于單一渠道，而是同步推進商場店、社區店等多類型門店，以此覆蓋不同消費場景下的多元客群，構建更抗風險的經營體系。

一方面，頭部們在原有門店的基礎上，從品牌名稱、IP形象、產品結構、價格體系、店型布局、供應鏈等維度升級商場門店。

本質上，這是頭部品牌在行業大洗牌中的“升維進攻”，用商場升級版大店“樹旗”，成為品牌廣告位，做形象、打心智。

太二升級了部分商場門店，強調鮮活，推出了門店現炒。喜茶在廈門、杭州、天津多城門店煥新，以“靈感茶禪”回歸空間創造。爸爸糖的商場店，從早期注重主題多變的LAB店和普通店型，逐步升級為形象更優的BBT BAKERY店，以更豐富的產品類型和陳列展示，提升了門店質感。此外，爸爸糖還推出了以心智品為劃分維度的沈陽爸爸糖吐司博物館店，吸引了大量年輕消費者打卡。

另一方面，頭部們也選擇落地優質社區，沉下心來更扎實地打造產品，服務消費者，打磨更成熟的經營模型。社區店模型不僅能依托周邊常住客群擁有更穩定的客流，還能簽訂更長期、更穩定的租賃合同，同時享受更貼合經營成本的合理租金，大大降低了運營不確定性。

最近，海底撈也是開出了社區店，引發業內大量關注。海底撈火鍋開始扎根居民樓下，以“多品類、長時段、輕量化” 玩法瞄準社區家庭客群。

另一個火鍋品牌珮姐重慶火鍋已經在社區店取得了不錯的成效。就拿深圳八卦嶺店來說，對比商場店高達500萬的投資，社區店成本可以縮減至70萬。其中，人工成本占比成功控制在18%以內，房租成本更是穩定在10%左右。

爸爸糖也加碼了社區店的布局，打磨社區店模型。品牌名從“爸爸糖手工吐司”，升級為“爸爸糖吐司|面包”，成功轉型為以手工吐司為心智產品，輔以現烤面包、中西點和生日蛋糕等全品類呈現的烘焙品牌。

升級后的爸爸糖門店，產品覆蓋從幾塊到幾百塊的價格區間帶，在滿足更廣泛消費者群體需求的基礎上，確保了利潤空間，成功改變了原有單一品類的產品矩陣。有數據顯示，爸爸糖2024年新開出了74家社區店。在華北區域，升級后的老店月均營收攀升超29%，交易筆數激增超21%，升級轉型效果顯著。

整體來看，眼下的餐飲頭部們既用商場大店“樹旗”，又用社區店做好長期主義的“底盤”，形成品牌到規模的閉環升級。

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行業拐點期已至：

先改變的企業，享受新增長

頭部們的戰略升級背后，其實是整個行業的變遷。

近一年，是餐飲行業的一個“分水嶺”。數據顯示，國內約有800萬家餐廳，對應約14.1億總人口，平均每176人就擁有1間餐廳。與之相比，美國每300人配置一間餐廳，日本每206人擁有一間餐廳。在餐廳人均擁有量這一指標上，中國已遠超眾多發達國家，供給明顯過剩。

餐飲行業已經徹底告別高毛利、賺快錢的時代，轉而進入了微利時代。

各大頭部品牌從選址、產品體系，再到經營結構的改變，本質上都是“品牌戰略的升級”，是通過多條腿走路來平衡風險，提高經營效率。而這已經不是單品牌的動作，可以說是當下整個餐飲行業的“集體轉身”。

太二開出新店型，打破了酸菜魚大單品的定位；海底撈持續突破火鍋店的邊界，比如推出社區店、校園店、企業店等等，并通過加盟等模式延展下沉市場；爸爸糖從吐司品類到烘焙全品類，側重商場店到商場社區兩條腿走路......

餐飲行業的拐點期既帶來挑戰，也孕育機遇。那些能夠率先判斷市場變化，及時做出調整的品牌，將更有可能熬過市場波動，在日益激烈的競爭中站穩腳跟。太二、海底撈、爸爸糖等頭部品牌的戰略升級實踐表明，通過門店模型創新、消費場景延伸、品類拓展以及供應鏈建設等多維度轉型，餐飲企業完全有可能在微利時代找到新的增長路徑。

行業的集體轉身已經開始，未來的競爭將不再是單一產品或價格的競爭，而是綜合生態系統和可持續運營能力的競爭。只有主動擁抱變化、持續創新的企業，才能在這個餐飲行業的新階段贏得持續增長的機會。