三明市契合時代需求 創新旅游營銷模式

今年以來，明市模式三明市依托其獨有的契合旅游資源，準確研判形勢，時代不斷調整營銷思路，需求通過形象營銷、創新聯合營銷、旅游活動營銷、營銷精準營銷、明市模式激勵營銷等多種途徑，契合構建立體化、時代全方位的需求旅游宣傳營銷體系，打響“清新福建·悠然三明”旅游品牌，創新為“清新福建”創新旅游營銷樹立新標桿。旅游

一、營銷形象營銷創特色

在形象驅動的明市模式時代，三明市旅游局著力運用旅游宣傳口號作為旅游形象和品牌傳播的主要形式，圍繞“好山好水好風情、數一數二數三明”旅游主題口號，通過征集活動，找準定位，確定三明旅游標識，主打“悠然三明”旅游品牌，構建獨特、鮮明的三明旅游形象體系；并綜合運用新媒體與傳統媒體相結合的宣傳推廣手段，加強旅游形象策劃與傳播。一是在舉辦“悠然三明四季行”四場主題活動宣傳期間，新浪網首頁、新浪福建首頁通過左右翻牌、焦點圖、大通欄等黃金位置或形式，高頻次大范圍地進行形象宣傳和活動推廣；二是聯合福建電視臺新聞頻道合作，成功打造全新的真人秀欄目《周末就出發·三明攻略》，該節目黃金時段連續播出，不刻意卻深入人心，激發游客出游，掀起三明拍攝地旅游熱，儼然成為三明旅游絕佳的形象宣傳片；三是創新旅游宣傳片投放方式，率先全省打造首部城市旅游形象動漫宣傳片《讀懂三明》，在三明電視臺開播和寧波旅展等博覽會、推介會播放，宣傳片以簡潔清新的畫面，詼諧生動的旁白，動漫+實景活潑形式，使清新生態、悠然美麗的三明旅游形象躍然于畫面，令人耳目一新，印象深刻，展現了“好山好水好風情、數一數二數三明”的品牌內涵，在視覺效果上顯得時尚而不失內涵，真實可信而又有強感召力。

二、聯合營銷搭平臺

今年以來，全市強化資源整合和跨界營銷，探索“連橫合縱+跨界融合”一體化旅游營銷發展路子。一是橫向重組。牽頭全市16個重點景區，成立三明品牌景區營銷中心，統籌市縣兩級旅游宣傳專項資金，抽調旅游重點縣營銷人員，統一設計投放宣傳畫冊、手繪地圖等一批旅游宣傳品，著力構建宣傳一體化平臺和區域旅游一體化平臺，同時，將聯手南平市在大武夷旅游圈合作的基礎上著手成立閩西北綠色旅游聯盟，實現強強合作；聯合全市各縣（市、區）在高速公路、動車站或其它交通樞紐至城區景區交通干線沿線設立三明旅游宣傳戶外大型廣告牌，形成一種表達、一種聲音、一個形象；二是縱向聯合。聯合省局投放“清新福建悠然三明”向莆線動車廣告，組團參加旅博會、廣州旅展、中國旅游產業博覽會（天津）等大型會展活動，創意設計主題展館，擴大“清新福建 悠然三明”品牌影響；三是跨界融合。充分發揮各自的渠道優勢，轉變宣傳營銷定勢，運用“旅游+互聯網+O2O”對資源進行跨界整合，探索跨界融合營銷廣新模式，在“清新福建悠然三明四季行”活動中，采用微信+微博“雙微并推”、新興媒體+傳統媒體“聯動發聲”、達人+網紅“柔性擴散”，變旅游活動“一紙通稿打天下”為全方位立體式多元傳播，達到了活動前“預熱宣傳”、活動后“延續宣傳”的目的，泰寧淘氣節，發揮網紅帥哥美女全程直播效應，吸引超過15萬的觀眾直播觀看現場活動內容。契合新時代需求的“旅游+互聯網”，搭建線上線下聯動平臺，打破以往線上傳播和線下活動割裂局面，真正做到渠道暢通，確保宣傳效果的轉化。線上借助強勢媒體持續發聲，不斷營造活動氛圍。啟動微信H5、淘寶網店直銷旅游產品，線下調用亮角媒、戶外廣臺資源同期造勢，啟動實施“四季旅行家樂享三明”——百名達人自由行，采用旅游達人跟拍方式，達人粉絲數超過10萬。聯手主辦與第三屆中國(深圳)國際旅游博覽會同期舉行的國際候鳥旅居論壇，并組織將樂、明溪、清流等10個縣（市）參加論壇，宣傳推介三明各縣（市）適宜旅居城市，將樂縣還作了題為《福建將樂縣，中國深呼吸第一城》的旅游項目路演。通過開展聯合營銷，彌補自身的短板和傳統促銷單一，實現多方多元聯合營銷目的，不斷躥高旅游經濟數據。據統計，全市旅游業前三季度接待游客1582.09萬人次，實現旅游總收入123.96億元，分別比增16.5%和25.3%，實現增幅逐季上升態勢。

三、活動營銷重創意

為打響“清新福建·悠然三明”品牌，圍繞三明旅游整體形象提升，我們積極探索、有效轉變對營銷思路和模式，以創意活動營銷為突破口，抓好年度主題旅游營銷活動的頂層設計，策劃推出“清新福建·悠然三明四季行”建寧花海跑、泰寧淘氣節、將樂嘻游季、沙縣吃貨匯活動，以創意的新視角，深挖文化內涵，設計適合玩家多元化體驗性、參與性需求的項目，增加活動亮點和賣點；借助網絡平臺優勢，通過線上微博話題、微信宣傳，線下達人體驗、主題活動，形成持續的推廣效應，吸引逾千萬網友關注，成功挖掘一批適應市場需求的旅游產品，建寧“花海跑”活動當天，吸引了7000人次的游客到建寧參加活動。在進一步發揮市旅游局在創意營銷上導向作用同時，三明市旅游局還引領全市不同層面、不同行業、不同群體增強創意意識，立足本地特色資源和優勢產品，創意業態產品、創意營銷活動，使創意旅游營銷成為全市的一種行為自覺。全市成功舉辦2016年中國旅游日三明市（清流）“泡溫泉，秀美腰，炫腹肌”主題活動，建寧縣推出為“荷”而來文化旅游嘉年華、“蟹蟹你來”閩江源荷蟹豐收季全民嗨、“稻花香鯉說豐年”之生態食材年貨采購季、“喜羊羊農莊會”等特色鄉村旅游活動，泰寧縣舉辦“山仙水靈，福見泰寧”文化小吃一臺戲活動，大田縣舉辦“奔向霧海茶人家”歡樂跑活動，等等，通過創意，將當地特色產業與旅游相融合，著力打造一批旅游新業態產品，較短時間內聚焦市場注意力，使旅游地影響呈現裂變效應。建寧花海跑連續兩次榮登央視，沙縣吃貨匯、泰寧淘氣節和將樂嘻游季均獲當日微博旅游話題榜第一名。

四、精準營銷拓市場

今年以來，為適應市場變化，做好產品精準對接，充分運用營銷方式，力求在營銷中精準對接市場。一是緊貼航線開通，做好通達城市旅游宣傳。在三明至上海及廣東航線開通之際，主動聯系三明沙縣機場，牽頭舉辦兩場旅行社座談會，為組團航空旅游團打下基礎，在上海舉辦三明旅游暨三明沙縣機場首航上海推介會，支持旅行社在唐山召開“清新福建悠然三明”推介會，迅速打開航空旅游市場。結合包機旅游團開行情況，分別策劃了上海、武漢兩個的首發團歡迎儀式，對首發團的接待予以特殊禮遇，為市場良性發展體駕護航；二是緊密合作城市，開拓動車沿線旅游市場。與寧波市旅游局建立友好，將寧波作為動車沿線重點開拓市場，開展系列宣傳活動。參加寧波國際旅游展，召開旅游推介會，投放公交車身、電視媒體、網絡媒體、旅游雜志形象廣告。同時，針對不同的區域、不同的群體，營銷不同的產品和旅游目的地，研究出臺線路獎勵政策，通過特色產品、大旅行社拉動來培育市場，精準做好產品對接，改變過去大一統的宣傳營銷模式，使有限的宣傳營銷投入產生最大的產出。

五、激勵營銷扶企業

優惠利好政策是激發市場、吸引客源的重要手段，今年以來，三明市旅游部門轉變職能，充分發揮企業作為市場主體，讓位市場，調整營銷機制，出臺激勵營銷政策。一是針對高鐵動車，出臺《三明旅行社地接獎勵辦法》，鼓勵旅行社開拓旅游市場客源，年內成功開行14趟專列4666人；二是針對航空客源，出臺《三明沙縣機場包機及散客乘機旅游優惠政策》，設計制作了《一牌在手，暢游三明》旅游贈送券，三個月招徠大型航空旅行團超過30個；三是針對新興客源市場，與寧波國旅、浙江飛揚旅游簽訂合作協議，對兩家旅行社組團游三明的客人給予一定的獎勵，第四季度發送動車團近200人。同時，按照“市場引導，企業為主，各方籌措，統一營銷”的原則，市旅游局牽頭成立的三明品牌景區營銷中心主要負責品牌形象營銷，包括宏觀營銷方向定位、政策研究出臺、統籌營銷工作經費、旅游事件營銷策劃、客源地旅行商和相關媒體接待等。各旅游企業主要負責渠道營銷，包括利用自身資源策劃營銷活動、在客源地開展旅游推介活動和品牌形象廣告宣傳以及其他有價值的創意營銷活動。